Publistory Monini
36 anni di storia delle immagini e delle parole sull'Extra Vergine
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PIONIERI NELLA COMUNICAZIONE DELL'EXTRA VERGINE

Il pensiero strategico di comunicazione dell’Azienda iniziato molti anni fa, segue da sempre una logica e percorre una strada prestabilita.

"Se OGGI dovessimo rifare tutto, cambieremmo ben poco di quel che abbiamo fatto IERI."
1983: "UNA SPREMUTA DI OLIVE IN BOTTIGLIA"

Inizia 36 anni fa il posizionamento, lento ma inesorabile, di un patrimonio dell’Azienda su cui tutti abbiamo sempre creduto: UNA SPREMUTA DI OLIVE, Il massimo dell’artigianalità e naturalità di un prodotto.

"Olio Extra Vergine: una spremuta di olive in bottiglia, che è SOLO MONINI."
1989: "GESTI ANTICHI"

Il passaggio di mano in mano: il tempo passa, il gesto resta. Antico, biblico, semplice, difficile da mantenere così. La semiologia delle mani (il linguaggio dei segni) iniziava già allora a prendere le distanze dal resto del mondo dell’olio: la famiglia Monini, l’unica che produceva in numeri sempre più grandi, organizzando, strutturando e ammodernando tutto tranne l’olio.

Il “miracolo” dell’extravergine Monini è proprio questo: la sua sacralità immobile e costante nel tempo. I gesti antichi come il mondo si ripetevano con l’imprenditore che di sua mano prepara il prodotto ogni giorno. Un messaggio che aveva bisogno di tempo per ottenere tutta la credibilità e che si inseriva molto bene in un Paese dove la tradizione artigianale è profonda.

"Gesti antichi, CHE NON CAMBIANO."
1993: "IL GRANDE OLIVO, LA MANO AMICA"

Dopo cinque anni di campagna inizia l’educazione al 2° punto fondamentale: il passaggio di padre in figlio di questa capacità e di questa scelta. Nasce la campagna del padre e del figlio, verso il punto chiave di ogni cosa: il grande ulivo, un essere millenario. La metafora del cammino verso l’albero tenendo per mano la bambina, aveva un doppio significato.

Il passaggio delle olive dalla mano del padre alla mano del figlio, ma anche la consegna al consumatore finale del prodotto, con l’impegno di conservarne intatte tutte le qualità. Questa la missione dei Monini. Un gesto trasformato in un gesto d’amicizia che ha dato all’immagine Monini qualcosa che c’era davvero nell’animo dell’azienda. Un gesto che ha dato grande gioia a noi Monini che viviamo con e per l’olio extravergine.

"Una mano amica, che SI PRENDE CURA DI TE."
1996: "IL GRANDE OLIVO, PER NOI MONINI"

Una missione che fa parte della nostra vita. Zefferino Monini in tv, radio, stampa e affissione inizia un rapporto epistolare con i consumatori. Quello che appare sui media non è una campagna qualunque. E’ l’intenzione di scrivere ai consumatori, raccontando semplicemente cosa facciamo per ottenere un prodotto così.

Zefferino Monini inizia a parlare ai consumatori: il racconto, come davanti al camino, crea un ponte ideale con loro.

Iniziammo con il segreto dei Monini: nessuna azienda crea l’olio personalmente come noi.

"..affinchè l'olio Extra Vergine Monini non cambi mai: come un AMICO VERO."
1997-98: "IL GRANDE OLIVO, CI SONO AMORI"

Iniziò anche in Italia l’era dei produttori che fanno loro stessi pubblicità al prodotto ed assicurano che siano mantenute tutte le promesse. Così dal presidente delle Fattorie Scaldasole per i suoi yogurt, ai Gancia per il loro spumante, al sig. Rana per la sua pasta, anche in Italia si arrivò al testimonial-produttore: la proprietà a diretto contatto con il consumatore.

Monini, nel campo dell’olio extravergine, fu il primo a farlo.

Monini fin dal 1920, e da tre generazioni, ha sempre creduto solo nell’olio extravergine di oliva; non è mai stata una raffineria ed è rimasta, pur nella crescita industriale, nell’immagine e nel vissuto, un’azienda “artigianale” e di qualità, conservando e passando di padre in figlio quell’abilità nella selezione dei migliori oli extravergine di oliva.

"Ci sono amori che nascono quando siamo piccoli, e che DURANO PER TUTTA LA VITA."
1998: "FRUTTATO E L'OLFATTO"

Una novità ma non una rivoluzione. Si sviluppa una nuova campagna sia in termini di creatività che di strategia media (tv e stampa).

La struttura è la stessa, ma la campagna si arricchisce con un importante contributo di personaggi famosi: Seneca e Kant (tv e stampa), Virginia Woolf (tv).

"L'olfatto è il più superfluo ed ingrato dei nostri sensi, diceva Kant. KANT SI SBAGLIAVA!"
1999: "L'EQUILIBRIO"

Monini porta avanti da sempre quel saper fare l’olio di padre in figlio, raggiungendo un equilibrio di sapori, né troppo delicato né troppo forte, che è l’ideale per accompagnare i cibi esaltandone il sapore e non coprendolo.
E’ il tempo di passare ad una comunicazione dove la parte istituzionale è molto importante, a una promessa finale che è l’essenza della fatica dei Monini nel fare l’extra vergine: un equilibrio ideale di gusto intenso e delicato insieme per accompagnare i cibi ed esaltarne il sapore senza coprirlo.
La metafora di un’oliva che resta sorprendentemente in piedi (l’agenzia di pubblicità ha provato a farlo: succede una volta su venti), rappresenta l’equilibrio ideale fra il troppo ed il troppo poco, parlando di sapore.

Ed i veri grande e piccolo Monini in persona (3^ e 4^ generazione) sono i protagonisti della storia, a ricordare il passaggio futuro fra padre e figlio, che hanno questa capacità innata di trovare il giusto equilibrio (il piccolo riuscirà a far stare in piedi l’oliva).

Termina con questa campagna la musica che ha accompagnato ogni comunicazione per anni. Una dolcissima musica popolare rumena (la Duina) suonata da Zamphlr, apprezzato compositore.
Goethe diceva che la musica era la linea più diretta tra l’emozione e il cuore degli uomini: penso davvero sia così, visto il ricordo e il segno che ha lasciato in tutti.
Nasce col 2000 una nuova musica Monini altrettanto grande, di ampio respiro e di semplici dolcissime note. Accompagnerà la campagna nel suo obiettivo di definire il Gusto Monini, equilibrato e giusto come nessuno.

"La vera differenza è nell'EQUILIBRIO di SAPORE e PROFUMO."
2001: "EQUILIBRIO 2"

Si punta sulla frequenza del messaggio semplice, pulito, caldo e diretto per aumentare la brand awareness.

La musica di Zucchero, il gioco dell’oliva e “la tua spremuta di olive” posizionano lo spot Monini nel primo decile e con alti valori di ricordo spontaneo.

"Quando un Extra Vergine è così, c'è la MANO DEI MONINI."
2002: "LA SCARPETTA"

I competitor continuano con le diversificazioni di gusto e per il consumatore l’estensione incomincia a diventare confusione.
Monini, per contro, usa un segnale semplice e potente per riconoscibilità: la “scarpetta” che il consumatore fa con l’extravergine Monini, lasciando perdere il contenuto nel piatto. La tonalità è nuova e seducente, vive in mezzo alla nuova gente: un punto fermo per il classico dell’extravergine.

Il gioco-suono di “la differenza fra condimento e godimento” è una rappresentazione classica delle tecniche di comunicazione: la sintesi ritmica delle parole arriva veloce e precisa alla testa e al cuore. Il gioco non è affatto un gioco. Quali che siano i prodotti Monini, il segno della “scarpetta” e lo slogan “tutto il resto è un dettaglio” sono una risposta al passato ed un ponte verso il futuro. La uniqueness della marca è chiara: qualunque specialità scegli, di base nessuno è buono come Monini.

"Monini: la differenza fra CONDIMENTO e GODIMENTO."
2007: "LE MANI"

Dopo anni in cui ci si è concentrati sulla valorizzazione del prodotto e si è “trascurata” la grande forza del marchio, di potente impatto e riconoscibilità e che ha fatto della Monini “quello della mano”, in un momento storico dove il consumatore desidera uno human touch sereno e rassicurante, essenziale, semplice e pulito, una slow life, una positività non ansiogena, sembra opportuno ed inevitabile ritornare alla base.

Ecco allora che le mani, la mano di Monini, diventa protagonista e portavoce di valori, a volte dimenticati, ma che fanno parte della vita di tutti come del credo e della missione dell’Azienda.

"Il valore di quello che facciamo, lo teniamo STRETTO nelle nostre MANI."
2010: "SAPERE D'OLIO"

Ci siamo fatti delle domande:
Come essere olio di qualità superiore e non di nicchia?
Come essere olio di qualità superiore e a distribuzione nazionale?
Come parlare di famiglia senza essere una marca statica?
Come attingere dai valori della tradizione e riuscire a coinvolgere un target più giovane?

Ed abbiamo risposto:
Per noi Monini l’arte dell’olio è una scienza e vorremmo che la nostra marca si faccia portatrice dei valori e della cultura dell’olio. I nostri prodotti rappresentano, ciascuno nella propria specificità, questi valori e contribuiscono alla definizione dell’identità della marca.
Il binomio quindi è semplice: Monini, la cultura dell’olio. Oggi.

"A noi Monini, tutto quello che riguarda l'Extra Vergine appassiona da SEMPRE."
2012: "QUANDO IL SAPORE E' ARTE"

Grazie all’olio Monini ogni cosa diventa più bella, più spettacolare, più unica. E dunque anche il sapore ne risulta esaltato.

Si tratta di un commercial che non spiega con la parola, ma seduce con le immagini.

La musica non è roboante o magnificente, piuttosto intima e lontana dai codici della pubblicità tradizionale. Il cibo così rappresentato diventa creativo e unico esattamente com’è l’olio che lo trasforma.

Monini. Un sapore mai visto.

"Un Extra Vergine che trasforma ogni ingrediente in un CAPOLAVORO."
2016: "INTERNAUTI? PREMI E SPREMI!"

Nel 2016 Monini lancia una grande innovazione per il mercato italiano dell’Extra Vergine: si tratta di Monini Classico “Premi e Spremi”, tutta la qualità del Classico in un’innovativa bottiglia in PET, leggera, resistente, maneggevole, grazie al suo innovativo design ergonomico e dotata di un tappo dosatore, che eroga l’olio solo quando la bottiglia viene premuta, senza sprechi. Pratico, preciso e pulito. Ovunque con te!

Un nuovo modo di presentare il proprio Extra Vergine che Monini dedica idealmente a quel 25% degli italiani (la percentuale è cresciuta costantemente negli ultimi vent’anni) che d’abitudine mangia fuori casa. Monini Classico “Premi e Spremi” consente di portare sempre con sé la bontà dell’Extra Vergine più venduto in Italia, non rinunciando così a un condimento sano, da usare come a casa.

Un’esigenza che oggi, all’epoca in cui anche il cibo è divenuto troppo fast, è avvertita da oltre il 12% degli italiani.

Punta di diamante della campagna di comunicazione è sicuramente lo spot pubblicitario, che sulla falsariga dei “mitici” annunci pubblicitari degli anni ’50-’60, racconta in modo didascalico tutte le più importanti caratteristiche del prodotto.

"L'olio di questa bottiglia non si versa... SI SPREME!"
2016: "UNA SPREMUTA DI OLIVE IN BOTTIGLIA"

Per il GranFruttato Monini vengono utilizzate olive raccolte in anticipo di maturazione perché contengono più antiossidanti che, grazie alla passione e alla competenza della famiglia Monini, diventano un olio di alta qualità.

La campagna serve a sottolineare, spettacolarizzando, l’assoluta qualità della filiera produttiva e la grande capacità Monini nel fare l’olio in modo assolutamente naturale: la mano-marchio, da sempre icona del brand, spreme le olive appena raccolte.

La bottiglia, che si forma dalla caduta dell’olio spremuto, diventa un totem in primo piano e celebra la grandezza di GranFruttato .

In sottofondo la colonna sonora propone il celeberrimo tema “Grande, Grande, Grande” portato al successo da Tony Renis e reso famoso dalla interpretazione di Mina, che per l’occasione è stato riarrangiato ed eseguito da Mariella Nava, artista di riconosciuta fama nel panorama italiano.

"GranFruttato: Gran SAPORE, Gran BENESSERE."